Bancos de Panamá en IA: ChatGPT se informa del regulador; Gemini, de los foros

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Los expertos plantearon la misma cuestión en cinco ocasiones consecutivas, bajo idéntico contexto y circunstancias paralelas. Los resultados no coincidieron. Dos contestaciones a una solicitud idéntica coinciden únicamente en un 58 % de las entidades financieras mencionadas dentro de ChatGPT y un 61 % en el caso de Gemini. Tan solo Banco General persevera a lo largo de prácticamente todas las iteraciones; respecto al resto —lo que abarca a entidades de gran envergadura como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la visibilidad resulta inestable: emergen en ciertas ocasiones y se desvanecen en otras.

El estudio presenta las conclusiones de un proyecto investigativo llevado a cabo de manera colaborativa por nueve organizaciones pertenecientes a cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), en colaboración con Centria Group, entidad con actividad en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); además de la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En inteligencia artificial no existe una posición estable como en un buscador: existe una probabilidad de aparecer. Y eso tiene una consecuencia operativa que conviene interiorizar antes de contratar cualquier herramienta de medición: una sola consulta no es un dato. Cualquier informe de visibilidad basado en una ejecución por pregunta está mostrando una fracción del cuadro, y esa fracción cambia cada vez que se ejecuta», advierte Néstor Romero, COO de Centria Group.

La directriz práctica planteada en el documento resulta precisa: formular cada interrogación un mínimo de tres ocasiones previas a validar cualquier dato, decantándose por abarcar una mayor cantidad de cuestiones con escasas réplicas en lugar de pocas dudas con excesivas repeticiones. La divergencia entre procesos decae velozmente gracias a las primeras iteraciones; el alcance de los propósitos no se suple mediante ningún otro método.

Dos modelos de autoridad opuestos

El contraste más profundo entre ambos sistemas, el cual genera efectos más inmediatos en cualquier equipo de marketing, radica en sus orígenes informativos. Mientras ChatGPT fundamenta sus contestaciones en contenidos institucionales —los portales oficiales de las entidades bancarias y del organismo supervisor aglutinan el 82 % de sus referencias, siendo el sitio de la Superintendencia de Bancos su soporte predilecto con 95 menciones—, Gemini opera de manera opuesta, ya que dos terceras partes de sus referencias provienen de medios de comunicación, foros y plataformas sociales; de hecho, su procedencia más habitual es un espacio de debate en la red —Reddit, acumulando 263 referencias durante el primer ciclo y 206 en el segundo—, superando así a la página digital de cualquier banco nacional.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT realiza en promedio once búsquedas internas por respuesta y cita menos de cinco fuentes: busca mucho y filtra mucho. Gemini realiza menos de cinco búsquedas y cita casi catorce fuentes: busca poco y recoge todo lo que encuentra. Son dos filosofías de recuperación de información, y explican buena parte de las diferencias de resultado.

«Estar presente en la IA no es una sola cosa. En un asistente se gana con contenido propio y presencia ante el regulador; en el otro se gana siendo mencionado por terceros. Son dos juegos distintos, y una estrategia que trate la IA como un canal único está optimizando a ciegas», sostiene Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El caso más extremo del estudio lo protagoniza Banistmo: aparece en el 76 % de las respuestas de Gemini, mientras que su web oficial se cita en apenas el 6 % de ellas. La IA habla mucho de ese banco sin haber leído su sitio. Su visibilidad está construida casi por completo sobre lo que otros publican: medios, foros, reseñas y comparadores. Multibank ofrece una variante aún más nítida: presencia media estable, un 70 % en banca de empresa y cero citas a su web en ambos asistentes.

Los autores inciden en que esto no equivale a afirmar que las entidades financieras de Panamá muestren carencias en su entorno digital. Cuentan con portales operativos, perfiles de oficinas actualizados, datos de contacto, horarios y una gran cantidad de valoraciones. El inconveniente no radica en la falta de dicho recurso, sino en que el elemento que nutre a la inteligencia artificial se encuentra fundamentalmente al margen del mismo, y actualmente nadie lo administra bajo esa óptica.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, y es precisamente ahí donde la inteligencia artificial se alimenta. A pesar de esto, la administración de la marca continúa volcada en el portal corporativo. Dicha discrepancia constituye, con alta probabilidad, la tesis principal del reporte destinada a cualquier departamento de branding», sostiene Néstor Romero.

Para las entidades bancarias medianas, el asistente determina su propia existencia

La variación en el tamaño de los listados genera un impacto comercial inmediato. A los seis grandes les resulta prácticamente irrelevante la herramienta de asistencia que elija el usuario, puesto que figuran en ambas. Por el contrario, para las entidades bancarias medianas, el sistema empleado por el cliente define de forma literal su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces: Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa, mientras que Unibank experimenta un salto que va desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los buscadores tampoco son iguales entre ellos

Asimismo, otra línea de análisis cuyos hallazgos el documento califica de sumamente preliminares, repliqué las mismas veinte preguntas en Google y en Bing empleando geolocalización en Panamá. El desenlace resultó más radical de lo previsto: de cada quince dominios ubicados en el arranque, solo dos coinciden en ambos motores de búsqueda. Tampoco divergen únicamente en lo que despliegan, sino en la clase de contenido que priorizan: Google inunda su página inicial con plataformas sociales —como Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— además de los sitios web corporativos.

El dato de mayor alcance para una dirección de marketing es otro: al cruzar cada fuente citada por los asistentes contra lo que ambos buscadores devuelven para esa misma pregunta, cerca del 28 % de las citas apunta a páginas que no aparecen entre los cincuenta primeros resultados de ninguno de los dos. Los asistentes no se limitan a reordenar lo que el buscador ya expone: alcanzan contenido que el posicionamiento orgánico no muestra ni en cinco páginas de resultados.

A esto hay que sumarle la frecuencia de cambio. Al volver a evaluar una misma tanda de consultas unos días más tarde bajo idénticas circunstancias, Google modificaba cuatro de cada diez dominios de sus resultados principales en más o menos una semana; por su parte, Bing demostró ser notablemente más constante en un periodo semejante. La conclusión práctica consiste en que cualquier análisis de presencia digital caduca con rapidez y un reporte elaborado hace un trimestre retrata una realidad obsoleta. La perspectiva clave radica en que, dentro de un ecosistema que gira a ese ritmo, el beneficio no reside en afinar la estrategia para una instantánea fija, sino en asegurar la presencia en aquellas tipologías de fuentes que logran perdurar.

«No es que el SEO haya perdido relevancia —al contrario, sigue siendo crucial—, sino que ya no basta por sí solo. Un plan de visibilidad centrado exclusivamente en los motores de búsqueda descarta una parte muy importante del canal», resume Romero.

La relevancia de una entidad bancaria frente a la inteligencia artificial no se basa solo en su nivel de exposición, sino en aquellas consultas donde logra destacar. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» y comprueba de qué manera se transforma la visibilidad de cada institución en el momento en que las búsquedas evolucionan desde una simple sugerencia general hacia requerimientos específicos de productos y servicios.

Tablas de apoyo

De dónde extrae sus respuestas cada asistente

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas obtenidas a partir de la suma global de citas documentadas en cada asistente.

Disparidades entre los asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos derivados de una segunda línea de investigación activa, calificados por sus creadores en calidad de sumamente provisionales y sujetos a futuras comprobaciones.

Nota para el editor: el informe es descriptivo y no evaluativo. Documenta la visibilidad de las marcas en un canal concreto y no valora la calidad, la solvencia, la solidez financiera ni la idoneidad de ninguna entidad bancaria. Nada de su contenido constituye recomendación financiera, de inversión o de contratación, ni asesoramiento profesional de ningún tipo. Los datos son preliminares, corresponden a julio de 2026 y proceden de investigaciones en evaluación por pares cuyos resultados definitivos pueden diferir.